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浅析金融危机后苏南地区中小型服装企业的营销策略

时间:2013年01月22日来源:职称论文网 作者:admin 点击:
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近年来,我国苏南地区中小型服装企业发展迅速,服装市场的竞争也越演越烈,这种激烈的市场竞争带来了服装营销方式的升级,服装营销策略也在逐步完善和优化,营销策略将成为今后相当长一段时间内的主题。

1.中小型服装企业的发展现状。中小服装企业,实际上是典型的“加工型企业”。其生产能力相对较,设计能力和营销能力相对较弱。这类企业对生产管理和成本核算相对重视,但由于市场营销能力的薄弱,因而在2008年的全球金融危机困扰下,难以承受较大的市场波动,一度曾严重滑坡;同时由于设计能力不足,也限制了这类企业的市场发展战略。这种企业的结构好像是一个杠铃,中间是生产开发和生产管理,两端是设计能力和营销能力,企业的运作就像杠铃一样,紧握中间的管理去平衡两端的能力,用两端的力量来显示企业的实力,企业应由被动市场型的橄榄结构升级为主动市场型的杠铃结构。

2.中小型服装企业的特点。苏南地区虽然服装市场竞争激烈,大型服装企业压迫中小型服装企业,但是中小型服装企业也有其自身的特点:

①投资主体和所有制结构呈现多元化,非国有企业发展速度较快。由此决定了中小服装企业是以发展为重点。

②劳动密集度高,两极分化突出,金融危机后的现实决定了当前中小服装企业重在“二次创业”。中小服装企业生存并发展于劳动密集型企业,但在由卖方市场转变为买方市场的今天,劳动密集型已成为中小服装企业的劣势。提高中小服装企业产品的科技含量,实现转型和升级换代,着力于企业营销策略的优化,实现第二次创业,是当前中小服装企业发展的重中之重。

③发展不平衡,优势地区集中。决定了当前中小服装企业的发展推进要区别特点,先易后难,以点带面。

二、苏南中小型服装企业的优劣势分析

苏南地区自古就是全国的纺织中心,有着极为发达的陆运、海运等交通网络。又背靠上海这个国际大都市,金融、人才、技术条件充分,正所谓服装产业发展的地利、人和。

1.中小企业得天独厚的区域优势

①地理优势,借梯上楼。苏、锡、常地区临海,有极为便利的海运、航运、陆运条件,构造了方便、快捷的交通网。在改革开放的初期,充分利用国家给予的政策和资金的优惠和支持,实现经济的率先发展、优先发展。形成了以上海为龙头和推进器,苏州、无锡、常州、南通等城市为龙身的长江三角洲经济圈。

②产业聚集,顺势扩张。从苏锡常等城市来看,体现着“土地向规模集中,产业向优势集中,生产向农村集中,居住向城镇集中”的趋势。上海在早期的发展中构成了一批轻纺、家电等多方位的制造业,为其成为金融中心提供了资金和人才基础,上世纪九十年代以来,上海加快了产业升级换代的步伐,一些产业如轻纺等产业逐步退出了上海,向具有更大优势的苏南地区聚集,上海则充分发挥金融、航运中心的优势,为苏南地区的发展提供了金融、人才、技术的支撑。

③善于学习,少走弯路。苏南地区的发展是多方面的,最为重要的一点,是善于学习,以宽广的眼光和举措,找准产业发展点,减少别人已经走过的环节。

2.中小型服装企业的“先天不足”

中小型服装企业普遍存在着规模不大、素质较低、产品单一、开工率不高、缺乏成熟的自有品牌、缺乏开拓国际市场的能力以及出口的产品和地区结构不合理等问题。在企业发展初期,或许靠勤劳和机遇能实现一定的资本积累,但随着入世,竞争加剧,2008金融危机的冲击,这些企业犹如“雪上加霜”,面临了很大的生存困难。因此中小服装企业应该冷静地审视自身的优劣势。尤其是小企业要尽快改变家庭作坊式的管理,改变“小企业、小老板、小学生”的形象;研究如何走联合发展,规模经营的路子,开拓更大的国际空间。

三、苏南中小型服装企业的营销良策

中小型服装企业在其发展过程中,由于自身的不足,又在大企业的夹缝中生存,因而在发展过程中遭遇重重困难。这就需要中小企业在其发展过程中要因地制宜,因时制宜,运用科学的营销策略。避实就虚,有进有退。

1.强大的战略支撑

①“避”是战略撤退。“避”是中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突,即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品,避开大企业的强势市场大本营,避开大企业传统的分销渠道,避开使用大企业惯使的促销手段。否则,采用和大企业相同的营销策略,不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失,还会由于总是生存在它的巨大压力下而难以得到充分发展。

②“借”是战略借鉴。“借”是中小企业应充分利用外来的资源发展自己。中小企业的开发研究能力、市场销售网络均有限。大企业所拥有的良好商誉和响当当的品牌,宽广快速的营销网络,充裕的资金和先进的管理技术,中小企业都可以借鉴。总之,中小企业要具有整合资源的良好能力,借助大企业培育出来的市场需求,以及大企业先进的理念,不断改善自我,借大企业之优势,一切都为我所用。

③“联”是战略合作。“联”是中小企业自身的联合与支撑。在没有外援的情况下,中小企业自己相互抱聚成团,由小而大,由大而强,会大大增强抵抗风险的能力。随着生产社会化程度越来越高,分工越来越细,企业间协作空间也越来越宽广。中小企业由于资金、资源相对贫乏,故应学会利用横向优势资源,在重视发挥自身特长和优势的同时,主动与相关企业构建紧密的分工协作关系,最大限度地利用外部资源,并把它经营好,达到双赢目的。市场竞争永无休止,中小企业要不断联合外部力量,为企业发展注入生机和活力。
2.科学的营销保证

面对瞬息万变的市场,围绕“避”、“借”、“联”的战略,中小企业要采取全新的营销战略模式,充分发挥自身优势,采取避实就虚策略,避开激烈竞争市场,转向新兴市场,开拓市场新领域。

①“缝隙营销”策略。同一行业、同一领域,往往分布着大、中、小不等的企业,企业之间实力不均,竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性,肯定难以与大企业相抗衡,从某种程度上讲,中小企业是在大型企业的巨大压力下生存,是在大企业的夹缝中成长,时时有被碾碎的危险。因此,明智的企业应学会运用穿插策略,利用市场竞争的空隙“见缝插针”,乘“隙”而进,培养自己的产品优势和营销市场。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞,应采取迂回战术,避开锋芒,不能硬碰蛮撞。只有这样,中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷,才能在大企业包围里找到生存发展的空间。中小企业在势力壮大之前,可避实就虚,首先找到那些大企业没有发现,或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求,快速抢占部分市场。这样,可以避开大企业的巨大威胁,等自己势力增强、时机成熟之后,再和大企业一争高低。如常州顶呱呱定位战略便是首先选择红豆、雪竹等大企业忽视的彩棉市场,采取“非健康环保不做,非贴身亲肤不做”的战略而发展壮大的。

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