返回首页

中外公益广告中影像资料的比较与研究

时间:2012年11月14日来源:职称论文网 作者:admin 点击:
  【关键词】资料,比较,研究,影像,中,公益,广告,中外,

 广告活动既是一种经济活动,又是一种文化交流活动。一个国家的精神文明建设如何,从该国的公益广告就可窥一斑。公益广告的服务对象是公众利益,公益观念的传播方式为倡导和警示,目的是促进社会精神文明发展,具有非商业性。它在某种程度上反映出一个国家国民综合文化素质的高度。

  公益广告依靠某种观念的传达,来呼吁公众对某社会问题的关注程度,以公众利益准则衡量自己的行为,达到倡导某社会风尚的意义。到目前为止,公益广告还没有一个完整统一的定义,一般公益广告的定义是“指不以营利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为上的改变”。[1]

  二、公益广告的起源与在我国的发展

  公益广告最早出现在美国ABC和法国CANAL+的全国性电视网,而后逐渐发展到欧美跨国企业。如今,欧美电视公益广告多为国际红十字会、世界卫生组织等组织机构发布的。[2]而各大企业为树立良好的社会形象,纷纷参与其中,突出社会责任意识和爱心,其中频繁穿插播出企业商标影像资料来宣传自身。

  我国公益广告起步较晚,广告的形式较为简单。在我国对于公益广告的管理方式上,相对于发达国家来说显得滞后,公益广告管理受制度限制较多。近些年来,媒体公益广告如雨后春笋,以央视《广而告之》开公益广告之先河。如今,全国各级电视台纷纷为公益广告的播出留出时间,通过其广泛传播来促进我国精神文明的发展。

  三、中外公益广告中影像资料的差异性比较

  (一)广告影像资料所属文化范畴不同

  公益广告承载着一定的社会责任,对人们的思想意识和社会价值观都存在着影响,当然公益广告受到中西方文化的不同程度的制约。西方广告影像资料具有扩张性与渗透性,属于外向型文化范畴。如,CNN播的广告影像资料:两个幼儿亲密地在一起玩耍,下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人;紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组儿童亲密玩耍的镜头,然后打出字幕——停止战争,为了孩子。而中国广告影像资料,多数是侧重于国家和国情的需要,属于内敛型文化范畴。如公民义务献血公益广告:“民族在奉献中崛起,生命在热血里绵延。”可见,公益广告在中国与在西方发达国家的发展方向是存在较大差异的。

  (二)广告影像资料数量与效果差距大

  上海工商部门监测到,该市各媒体发布公益广告影像资料时间率分别为2.7%~3.5%。公益广告与商业广告相比“势单力薄”。不仅仅是上海,全国各地的国内公益广告影像资料数量少,而且没几个能让人记住的,内容平淡无味。追根到底就是国内不少公益广告影像资料坚持“居高临下”的态度,导致公益广告影像资料不好看,传播效果甚微。而国外公益广告影像资料具有资料新、视角新、架构新、观点新的特点,且能借助现代科技手段来“速成”。[3]因此很能吸引观众,并且数量多,能够收到较好的效果。

  (三)部门之间协调密切程度不一

  我国的公益广告部门之间协调链条断裂,成为单个部门的行业行为。但是国外就很看重部门之间的协调关系。如,日本成立专门的公益广告协会,协调好投资方、专业广告公司与影像资料媒体三者之间的关系,协会与政府部门的密切联系,为日本的公益广告整体社会行为提供了保障。

  在国内,公益广告成为政府部门的指派性的硬性任务。考虑到广告收入,电视台就将黄金时段分给商业广告,而公益广告影像资料则被投放到午夜时段,人们的关注程度自然下降许多。

  ()公益广告影像资料本身的缺失

  国内许多公益广告影像资料,广告元素严重缺失,还是停留在喊口号和标语上。如,“一对夫妇只生一个孩子”,只是一条大大的标语口号而已,相应的公益广告影像资料却没有见到。公益广告影像资料需要发自内心,而不是从形式上走过场。而国外在公益广告上很少出现文字,只是通过影像资料将意识表达出来,留给观众的不仅仅是简短的画面。

  四、加速我国公益广告摆脱“沉默”

  要扭转当前我国公益广告影像资料市场疲软的现况,必须学习西方国家在广告创意上加大精力投入。具有较好创意的公益广告影像资料,必能赢得大家的喜爱,吸引观众的眼球。一般采用名人、明星代言公益广告,更容易得到公众的认可,但是需要根据内容选择人、选对人。同时,国家要促进公益广告的发展,需要加大《公益广告法》的制订与完善,弥补《广告法》中与时代不相适宜的情形,建立激励机制,实现与时俱进,让公益广告为社会主义精神文明建设奏音。

  公益广告是为公共利益服务的非商业性广告,是引领社会风尚、引领精神文明的“明灯”。我国的公益广告目前成了难以得到青睐的“沉默的羔羊”,不妨借鉴一下西方影像资料的特有优势发展自己,拓宽获取国外广告灵感的渠道,实现大跨越式的前进。

  [参考文献]

  [1] 陈辉兴.中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究[D].上海大学,2010.

  [2] 施秀川.从跨文化角度看中西方广告特征及其翻译策略[J].价值工程,2010,(8).

  [3] 马玉梅,周云利.论公益广告的社会价值[J].学术交流,2000,(2).

 



版权说明:《中外公益广告中影像资料的比较与研究》论文属公共管理论文栏目,版权归其作者所有,您可以参考,但严禁抄袭。
推荐论文合作
推荐论文